Matomo und Google Ads Kampagnen Tracking
Conversions erfassen und an Google melden
Wenn du Google Ads einsetzt, möchtest du mit Sicherheit wissen, ob deine Kampagnen gut funktionieren oder Geld verbrennen.
Genau das kannst du mit Matomo perfekt messen.
Besser und genauer als mit Google Analytics.
Und Matomo kann noch mehr! Die in Matomo erfassten Conversions kannst du theoretisch als Datenquelle für Google Ads nutzen.
P.S.: Du weißt nicht, was Matomo – vormals Piwik – ist.
Dann lies dir gerne die Matomo Grundlagen durch.
Inhaltsübersicht
- Datenschutzkonformes Conversion-Tracking ohne Kompromisse
- Kampagnen-Parameter sind das A und O
- Ist Matomo eine wirkliche Alternative zu Google Analytics?
- Unabhängigkeit von Drittanbietern
- Wie funktioniert die Integration von Matomo und Google Ads?
- Erweiterung „Marketing Campaigns Reporting“
- Einrichtung von Kampagnen Tracking bei Google Ads
- Sollte ich UTM-Parameter verwenden?
- Erstellung der Kampagnen-Parameter incl. Excel-Download
Datenschutzkonformes Conversion-Tracking ohne Kompromisse und mit höherer Abdeckung
Wie viele Klicks stellt dir Google Ads in Rechnung und wie viele Besuche siehst du dann in Google Analytics? Sind das 50 % oder gar weniger?
Das ist Datenverlust durch des Cookie-Banners und Adblocker.
Die Besucher deiner Webseite mögen das Cookie-Banner nicht, genauso wie du und ich. Aber um Daten in Google Analytics zu erhalten, musst du den Consent, also die Zustimmung des Besuchers, abfragen. Wenn du es gesetzeskonform machst, dann klicken sehr viele Besucher auf „alles Ablehnen“. Und das selbst dann, wenn diese Besucher deinem Unternehmen ihre privatesten aller privaten Daten anvertrauen, weil du beispielsweise ihre Bank bist. Aber beim Consent heißt es: Nö.
Und bei Matomo braucht man kein Cookie-Banner?
Klares: Ja!
Denn Matomo kannst du in den allermeisten Fällen – mit den richtigen Einstellungen – als sogenannte Consent-freie Reichweitenanalyse und somit ohne Einwilligung einsetzen. Dabei verzichtest du unter anderem auf Cookies und musst noch ein paar andere Dinge beachten. Wie und warum das möglich ist, das habe ich ausführlich in meiner Seite zu Matomo & Datenschutz beschrieben.
Kampagnen-Parameter sind das A und O – auch für Google Analytics
Wenn du bislang mit Google Ads und der Verknüpfung mit Google Analytics gearbeitet hast, wurden vermutlich keine Kampagnen-Parameter verwendet. Denn beide Systeme sind über ein Auto-Tagging miteinander verbunden. So hofft man zumindest! Denn wie man jüngst sehen konnte, scheint das mittlerweile nicht mehr vollständig zu funktionieren. Einer der Gründe liegt in den Regularien aus dem Digital Markets Act (DMA), welche die Zusammenführung von Daten rechtlich erschwert. Google versucht hier wieder mit dem KI-Zauberstab zu wedeln, aber so richtig klappt das nicht. Gut, wenn du also auch bei Google Ads mit Kampagnen-Parametern arbeitest.
Damit Matomo die Besucher aus Google Ads erkennt, benötigst du auf jeden Fall Kampagnen-Parameter. Ob das die bekannten UTM-Parameter aus dem Google Universum sein müssen oder du andere Parameter verwenden solltest, schauen wir uns in diesem Artikel ebenfalls genauer an.
Ist Matomo eine wirkliche Alternative zu Google Analytics?
Na aber sicher! Denn wie schon oben geschrieben, kannst du mit Matomo nahezu 100 % deiner Besucherdaten tracken. Und wenn du dann auch noch deine Ziele in Matomo sinnvoll wählst, dann siehst du hervorragend die Attribution mit den Zielen und weißt, welche Kampagnen gut laufen und wo du einfach nur Geld in den Ofen schaufelst.
Attribution und die Erfassung von Ziele sind nicht nur auf Anzeigen beschränkt. Denk das ganze noch etwas weiter! Mit Kampagnen-Tracking solltest du in viel mehr Bereichen arbeiten. Die Grundlagen und einige Tipps & Tricks rund um das Kampagnen-Tracking mit Matomo kannst du ebenfalls nachlesen.
Unabhängigkeit von Drittanbietern: Volle Kontrolle über deine Daten
Oh ja, die Unabhängigkeit, die Datenhoheit, das Data-Ownership – was für schöne Buzzwords, oder? Aber mal im Ernst. Wenn du Matomo einsetzt, dann erfolgt das in der Regel auf deinem eigenen Server oder zumindest im Auftrag nur für dich. Und das bedeutet, es sind deine Daten und Dritte haben keinen Zugriff darauf. Das ist auch einer der Aspekte, warum du mit Matomo rechtskonform weit mehr Daten tracken kannst, als du es mit vielen anderen Analytics Tools machen könntest. Und du bist eben nicht abhängig von einem Anbieter, sondern kannst dein Matomo jederzeit zu einem anderen Provider umziehen und mit deinen Daten weiterarbeiten.
Tipp: Im Rahmen der offenen Schulung ist Kampagnen-Tracking ein wichtiges Thema
Wie funktioniert die Integration von Matomo und Google Ads?
In Matomo musst du eigentlich nichts machen.
Du musst nur sicherstellen, dass du die Erweiterung „Marketing Campaigns Reporting“ installiert hast.
Viel wichtiger ist die Einrichtung von Kampagnen-Parametern bei Google Ads.
Eine weitere Anpassung in Matomo ist nur dann notwendig, wenn du die Conversions aus Matomo an Google Ads zurückmelden möchtest. Lies dazu weiter unten im Abschnitt „Conversions an Google Ads zurückmelden“.
Die Matomo Erweiterung „Marketing Campaigns Reporting“
Diese Erweiterung ermöglicht es, bei den Kampagnen-Parametern auch die Details für die Kampagnen-Herkunftsseite, das Kampagnen-Medium oder den Kampagneninhalt zu tracken. Denn ohne diese Erweiterung kann Matomo nur mit dem Kampagnen-Namen und dem Keyword umgehen. Ergo: Diese Erweiterung gehört in jede Matomo-Installation.
Wie du diese Erweiterung installierst, habe ich die über meiner Seite zum Kampagnen-Tracking beschrieben.
Einrichtung von Kampagnen Tracking bei Google Ads
In Google Ads kannst du entweder zentrale Vorlagen für Tracking-Vorlage auf Kontoebene hinterlegen, auf Ebene der Kampagnenebene oder für Anzeigengruppenebene. Ich bin kein Google Ads Profi und dich hier fit zu machen, ist auch nicht Inhalt des Artikels. Aber ich zeige dir grundlegend, wo du was findest.
Für die Festlegung der Parameter gehst du in die Einstellungen des Kontos, der Kampagne oder auch der Anzeige. Dort findest du dann immer, versteckt hinter „Weitere Einstellungen“, die Tracking-Vorlage.
Da du sicherlich für viele Anzeigengruppen unterschiedliche Landingpages definierst, darfst du auf globale Ebene nie eine feste URL verwenden. Dafür stellt dir Google die Variable {lpurl} zur Verfügung. Diese wird durch die jeweils individuelle Landingpage-URL (daher eben lpurl) ersetzt.
Danach folgt dann das & Zeichen gefolgt von deinen gewünschten UTM-Parametern. Niemals darfst du hinter dem {lpurl} das ? verwenden! Das wird zu einem Fehler führen!
Google stellt dir global nur die Kampagnen-ID {campaignid} und das Keyword {keyword} als Variablen zur Verfügung. Leider steht der von dir gewählte Name der Kampagnen nicht als Variable zur Verfügung. Das müsstest du mit einem eigenen Script umsetzen. Oder du definierst sie manuell in den Anzeigen und Kampagnen und verwendest diese dann global über z. B. etwas wie {_campaignname} – merke: alle eigenen Variablen beginnen immer mit einem Unterstrich.
Eine globale Vorgabe könnte also so aussehen:
{lpurl}&utm_campaign={_campaignname}&utm_source=google&utm_medium=paid
Warum nehme ich lieber „paid“ als „cpc“? Weil mir die Art der Bezahlung vollkommen egal ist. Wenn ich bei einer Anzeige „cpc“, bei der nächste „sem“ oder „ppm“ oder was auch immer verwende, erschwert das nur die Auswertung in Matomo. Ich möchte, dass alles, wofür ich Geld in die Hand nehme, in einem Medium „paid“ landet. Witzigerweise ist das mittlerweile auch der Standard-Bezeichner bei Meta-Ads, wenn man keine eigenen Kampagnen-Parameter dort definiert. Ich nutze „paid“ aber schon seit über 8 Jahren.
Sollte ich UTM-Parameter verwenden? Was ist eine Alternative?
Die UTM-Parameter kommen aus der Google Welt. Aber eigentlich sind sie noch älter, denn UTM steht für „Urchin Tracking Module“ – und das hat sich nicht Google ausgedacht. Urchin ist das Unternehmen, welches von Google übernommen wurde und aus dessen Produkt dann Google Analytics entstand.
Wenn du parallel zu Matomo weiterhin Google Analytics nutzen möchtest, musst du auf die UTM-Parameter setzen. Matomo kommt damit problemlos klar.
Wenn du aber nur noch Matomo nutzen möchtest, hast du drei Optionen, von denen zwei gleichwertig „schade“ sind.
Egal, ob du UTM oder die Matomo-Bezeichner MTM verwendest – die im Übrigen fast namensgleich sind – in beiden Fällen wirst du einen Datenverlust aufgrund von Adblockern und Browsern mit Abneigung von Tracking erleiden. Diverse Adblocker filtern alle Parameter in URLs die mit utm_ oder mtm_ beginnen. Auch die gclid als Parameter wird dann gerne gelöscht.
Mit Matomo kannst du sehr einfach eigene Parameter verwenden. Wenn du diese unabhängig vom Namensschema wie xxx_campaign etc. bezeichnest, dann kannst du an all den automatischen Tools zur Entfernung der Parameter vorbeikommen. Wie genau das umsetzt, zeige ich u. a. in meinem Webinar „Die Top10 Quick-Wins im Kampagnen-Tracking“.
| Matomo Parameter | Google Parameter | Beschreibung | Beispielwert |
|---|---|---|---|
| mtm_campaign | utm_campaign | Kampagnenname – Welche Kampagne oder Aktion ist verantwortlich? | matomo-search |
| mtm_source | utm_source | Herkunft des Traffics – Woher kommt der Besucher? (z. B. Plattform, Website, Kanal) | |
| mtm_medium | utm_medium | Art des Traffics – Über welchen Kanal kommt der Besucher? | paid |
| mtm_kwd | utm_term | Keyword – Wird oft für bezahlte Anzeigen verwendet, um das Keyword zu identifizieren. | {keyword} Variable von Google Ads |
| mtm_content | utm_content | Zusätzliche Info – Unterscheidung zwischen verschiedenen Versionen der Anzeige oder des Links. | search, display oder pmax |
Fun Fact: Seit der Zeit, also Matomo noch Piwik hieß, gibt es die pk_ Parameter, welche ebenfalls analog zu den MTM Parameter auch heute noch funktioniert.
Erstellung der Kampagnen-Parameter
Oftmals lese ich, dass man doch einfach die Funktion in Matomo oder die Webseite von Google zur Erstellung von Kampagen-Parametern nutzen soll. Da kräuseln sich mir die Fußnägel, denn das schreit doch gerade zu danach, dass man sich vertippt oder ständig andere Parameter verwendet.
Mein Tipp an dieser Stelle ist eine zentrale Excel-Datei zu pflegen. Dort kann man, unterstützt von Excel, in verschiedenen Arbeitsblättern die MTM-Parameter als Vorgaben für die Herkunftsseite (mtm_source), das Medium (mtm_medium) sowie die Kampangnenwerte zum Namem (mtm_campaign), des Schlüsselwortes (mtm_kwd) und des Inhalts (mtm_content) zentral verwalten und wählt diese nur noch aus.
Conversions an Google Ads zurückmelden
Nun wird es interessant. Während sich bisher alles darum drehte, dass du die Besuche aus Google Ads in Matomo in Berichten auswerten kannst, kommen wir jetzt zur Optimierung der Performance durch Rückmeldung der Conversions an Google.
Aber bevor wir hier ins eingemacht gehen, möchte ich dich mit den Grundlagen vertraut machen. Denn gerade das Thema Datenschutz wird jetzt besonders relevant. Die Datenerfassung ohne die Zustimmung des Benutzers, also ohne Consent, ist problemlos und wurde bislang von allen Datenschutzbeauftragen, mit denen ich Kontakt hatte, bestätigt. Dazu habe ich ausführlich über Matomo & Datenschutz berichtet.
Die Anreicherung der Daten bei Google aufgrund von gemessenen Zielen in Matomo ist jedoch noch mal etwas ganz anderes. Aber fangen wir mit den Grundlagen an:
Grundlage der Datenerfassung in Matomo für Google Ads
Kommt ein Besucher über eine Anzeige aus Google Ads auf die Webseite, wird neben Kampagnen-Parametern auch eine eindeutige Klick-ID des Werbenetzwerks übergeben.
Speichert man diese Klick-ID in Matomo zu einer Besuchersitzung, können alle innerhalb des Besuchs durchgeführten Zielerreichungen auf die jeweilige Klick-ID zurückgeführt werden. Und das auch in dem Fall, dass wir für die Besuchserkennung keinen Cookie verwenden. In Matomo wird hierfür die interne Visit-ID verwendet. Die Zusammenführung aller Klicks auf diese ID klappt nicht immer, aber in den allermeisten Fällen ist dies verlässlich.
Google Ads unterstützen die Anreicherung der Klick-ID durch den Upload von sogenannten „Offline-Conversions“.
Dies ermöglicht durch die Bereitstellung eines Exports der Conversion aus Matomo in Form einer CSV-Datei den Import bei Google. Der Vorteil dieser Integration liegt in der (möglichen) hohen Anonymisierung im Export. Zum einen werden von Besuchen nur die mit relevanten Zielen als Conversion zu der jeweiligen Klick-ID an das Werbenetzwerk gemeldet. Besucher und Klick-IDs ohne erreichte Ziel werden somit nicht übermittelt. Zum anderen können die Conversions sowohl im Namen genauer der Bezeichnung als auch der Umsatz vor der Rückgabe pseudonymisiert werden.
Betrachtung der Klick-ID aus Datenschutzaspekten
Welche Informationen das Werbenetzwerk in der Klick-ID speichert, ist – soweit ich weiß – nicht öffentlich bekannt. Als gesichert gilt, dass aufgrund der Klick-ID das Netzwerk den Zeitpunkt und das verwendete Anzeigenformat zurückverfolgen kann. Diese Annahme basiert auf der Bereitstellung von Informationen im Werbenetzwerk, sobald eine Anreicherung mit Conversions erfolgt. Mir ist nicht bekannt, dass die Werbenetzwerke einen Personenbezug in der ID vorhalten. Wenn dir andere Informationen vorliegen, teile diese sehr gerne mit mir und ich ergänze dies an dieser Stelle.
Gehen wir hypothetisch davon aus, dass ein Personenbezug im Werbenetzwerk mit der Klick-ID verknüpft ist, dann müssen wir auch davon ausgehen, dass der Betreiber sich hierfür zuvor die Erlaubnis (aka Consent) vom Nutzenden eingeholt hat. Dies sollte jedenfalls bei Einhaltung der europäischen Gesetzgebung zu erwarten sein. Klar ist jedoch, dass in keinem Fall personenbezogene Daten aus dem Werbenetzwerk aufgrund der Klick-ID an den Werbetreibenden bereitgestellt wird. Damit ist ein Personenbezug in der Klick-ID bei Speicherung in Matomo als ausgeschlossen anzusehen.
Vorgehen für die Datenerfassung und Rückmeldung
Die vom Werbenetzwerk übergebene Klick-ID wird in Matomo im sogenannten Besuch gespeichert. Innerhalb eines solchen Besuchs, der maximal 30 Minuten Inaktivität beinhalten kann, werden die Interaktionen und die Zielerreichungen ebenfalls erfasst.
Sobald ein Besuch mit einer Klick-ID eines Werbenetzwerks existiert und in dem jeweiligen Besuch ebenfalls Zielerreichungen gespeichert wurden, stehen diese in einem direkten Zusammenhang mit der Klick-ID für einen Export zur Verfügung.
Im Rahmen der Aufbereitung des Exports – meist in Form einer CSV-Datei – können Details zu den Zielen individualisiert oder pseudonymisiert werden.
Dem Werbenetzwerk ist die Bezeichnung der Conversion, zumindest nach meiner Erfahrung, irrelevant. Bei der Einrichtung der Conversions in Google ist lediglich die Art relevant, d. h. ob es ein „Qualifizierter Lead“, ein „Lead mit Conversion“, eine Terminvereinbarung, ein Kontakt oder eine Registrierung ist. Im Fall eines „Lead mit Conversion“ wird ein geldwerter Umsatz erwartet. Ob dieser jedoch 1:1 dem realen Umsatz entspricht, oder ein fiktiver Wert zur Gewichtung der Conversion verwendet wird, ist nach meiner Erfahrung ebenfalls nicht relevant.
Wie sieht es mit dem Datenschutz bei der Conversion-Meldung an Google Ads aus?
Hier gibt es zwei grundlegende Aspekte:
- Die Erfassung der Klick-ID und der Conversion in Matomo
- Die Meldung der Erreichung von Zielen an Google
Über den Punkt 1 gibt es – zumindest bei all meinen Gesprächen mit Datenschutzbeauftragen – den Konsens: Es ist erlaubt.
Aber zum Punkt 2 wird es differenzierter.
Während alle Datenschutzbeauftragen, mit denen ich bislang zu diesem Thema im Austausch war, auch diesem Punkt zustimmten, hatte ich einige Gespräche mit anderen Tracking-Experten, die das nicht so sehen. Auch diese beziehen sich auf Aussagen von Datenschutzbeauftragten. Da hier Meinung gegen Meinung steht und wir wissen, dass das Thema Datenschutz ein Minenfeld ist, folgt nun die mir zugetragene Ansicht von DSB, mit denen ich bislang nicht im direkten Austausch war.
Aber warum sollte die Rückmeldung der Conversions nicht legal sein?
Hier kommt die Ansicht der „Gemeinschaftlichen Verantwortung“ ins Spiel. Wenn die eine Klick-ID erfasst und für diese ID Daten an Google zurückmeldest, dann bist du als Betreiber der Webseite und Auftraggeber der Anzeigen dafür verantwortlich, was Google macht. Die im Abschnitt „Betrachtung der Klick-ID aus Datenschutzaspekten“ genannten Ansichten wären damit hinfällig.
Das schön ist: Ich bin kein Datenschutzbeauftragter und schon gar nicht dein DSB. Die gesamten Ausführungen auf dieser Seite sind also nur theoretischer Natur und damit obliegt die Datenschutz-Folgeabschätzung deinem Datenschutzbeauftragen. Du solltest das also klären, bevor du eine der nun folgenden Lösungen umsetzt.
Benötigst du mehr Details für deinen Datenschutzbeauftragten?
Ansatz 1: die Matomo-Erweiterung „Advertising Conversion Export“
Wenn du mit dem offiziellen Google-Klick-Parameter arbeiten möchtest, dann kannst du zur Premium-Erweiterung aus dem Matomo Marketplace greifen. Mit dem Plugin „Advertising Conversion Export“ hast du eine einfache und schnelle Lösung, die direkt in Matomo integriert ist. Dort hast du eine einfache Verwaltungsfunktion zur Bereitstellung von Exporten an Google Ads, Microsoft Ads und Yandex. Wählst deine Ziele aus und erhältst einen Link, den du in Google Ads & Co für den automatischen Upload für den Import einträgst. Und schon bist du fertig.
Der Nachteil dieser Lösung: du bist auf die Google-Klick-ID gclid angewiesen. Und du darfst den Zugriff auf Matomo nicht auf IP-Adressen sperren oder gar den gesamten Zugriff per htaccess absichern. Denn die Server von Google, deren IP-Adressen nicht offiziell bekannt gegeben sind, müssen an die Export-URL herankommen.
Interessiert an der Matomo Lösung?
Ansatz 2: Individueller Export
Diese Lösung biete ich als Paket für 350,- € netto Einmalzahlung an.
Sie funktioniert allerdings nur, wenn du den Matomo-Tag-Manager einsetzt, denn darüber müssen wir den Klick-ID-Parameter erfassen und in deiner Custom Dimension, also einer benutzerdefinierten Metrik, speichern. Dabei sind wir nicht auf die Verwendung des Bezeichners „gclid“ angewiesen, was uns wiederum ermöglicht, die ID zu erfassen, ohne das ein Adblocker sie abschneidet.
Die Vorteile dieser Lösung sind:
- Einmalzahlung, keine jährlichen Abogebühren
- Individuelle Bezeichnung der Klick-ID möglich, damit sicher vor Adblockern
- PHP-Scripte für den Export können auf einer anderen URL als Matomo liegen und der Zugriff auf Matomo kann damit wieder abgesichert werden.
Die Nachteile dieser Lösung sind:
- Umsetzung nur mit dem Matomo-Tag-Manager möglich
(Sollte kein Problem sein) - Es muss eine benutzerdefinierte Dimension verwendet werden
(Ist egal, davon kannst du beliebig viel anlegen) - Ein PHP-Script muss auf einem Server installiert werden
(Das ist bei keinem Provider ein Problem) - Die Anpassung der Conversions ist direkt im Code des PHP-Script notwendig, es gibt keine grafische Oberfläche
(Okay. Hier brauchst du jemanden der das kann, oder du verwendest ChatGPT) - Access Token für einen Benutzer in Matomo notwendig
(Sollte meist kein Problem sein) - Aktuell werden alle Conversions aus technischen Gründen auf 23:59 des Tages geschlüsselt.
(siehe unten)
Damit das Script die Daten importieren und als CVS bereitstellen kann, muss ein Access Token bereitgestellt werden. Es empfiehlt sich aus Sicherheitsgründen diesen von einem Nutzer zu erzeugen, der ausschließlich Leserechte besitzt. Denn der Access Token stellt den Zugriff für alle Funktionen des Nutzers zur Verfügung. Bei einem Haupt-Administrator kann man daher auch die API zur Änderung von Einstellungen der gesamten Installation verwenden. Das wäre schon doof, wenn solch ein Token in die falschen Hände fällt. Da hilft dann auch eine 2-Faktor-Absicherung (2FA) bei dem Benutzerkonto nichts. Wenn du also andere Premium-Plugins aus dem Marketplace nutzt, solltest du diesen Benutzer als weiteren Nutzer berücksichtigen.
Ob die Ausweisung aller Conversions auf den Tagesabschluss eine negative Folge hat, kann ich bislang nicht bestätigen. Diese Lösung ist bei einigen Unternehmen im Einsatz und es gab bislang keine negative Rückmeldung. Darauf hinweisen möchte dennoch.
Du entscheidest. Willst du es schnell haben, dann ist die Erweiterungen aus dem Market Place eine gute Wahl. Oder du verwendest die meinen Lösungsansatz.
Interessiert an der individuellen Lösung?
Kann ich mit Matomo auch Google Ads Remarketing machen?
Autsch. Schade, dass du fragst :-)
Das ist der derzeit einzige Painpoint in dieser Integration, bei der ich sagen muss: Dann geh doch zu Google :-D
Wir können, datenschutzkonform mit Matomo nur Benutzer innerhalb von 24 Stunden, genauer von Mitternacht bis Mitternacht der Serverzeit, wiedererkennen. Und auch das nur recht ungenau. Wir haben kein eindeutiges Merkmal, an dem wir das Remarketing koppeln könnten, um Google Details zu dem Besucher zu übermitteln.
Es gibt hierzu auf Github ein Ticket, bei dem wir uns zu diesem Thema austauschen. Bislang gibt es hier keinen passablen Weg und wenn du das nutzen möchtest, solltest du aktuell Google Analytics parallel zu Matomo für das Retargeting einsetzen. Hier ist die Verzahnung im Google Universum derzeit die einzige mir bekannte Lösung.
Datenschutzkonformes Performance-Marketing
Im Rahmen des MatomoCamp 2022 habe ich den folgenden Vortrag zum Performance-Marketing in Google Ads unter Unterstützung von Matomo gehalten. Die Aussagen sind nicht mehr ganz auf dem Stand der Dinge, vor allem hinsichtlich der Datenschutzanforderungen. Dennoch bietet dieses Video einen guten Einstieg.